當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告：終端亮劍，決勝一米 作者：陳陽 時(shí)間：2009-1-5 字體：[大] [中] [小]

    廣告不是萬能的，但沒有最后終端行銷的廣告卻是萬萬不能的
    昨天晚上睡覺前看了一條花了100萬元制作、5000萬投放費(fèi)的飲料廣告片，今天下班后到超市去買飲料時(shí)，頭腦里還浮現(xiàn)著昨晚的廣告片。眼前忽然一亮，另一個(gè)牌子竟推出了買大送小的促銷，還做了個(gè)引人注目的陳列，不買實(shí)在對不起自己，抓起來就往付款處跑。什么品牌形象廣告已忘得一干二凈。相信諸位對這樣的場景一點(diǎn)也不感到意外或陌生吧。
    今天商家除了面對競爭對手的問題，最令人頭痛的是花了幾千萬元所培養(yǎng)出來的品牌忠誠
度可以在瞬間化為烏有，這確實(shí)是令人沮喪的實(shí)事。1974年BBDO副總裁John Caples寫了一本書稱為《證明可行的廣告方法》，并受到大衛(wèi)。奧格威的大力推崇，書中談到了如何通過科學(xué)化與數(shù)據(jù)化的方法制作廣告，但隨著市場的變化，消費(fèi)者的生活形態(tài)與價(jià)值觀等方面的改變，廣告身負(fù)的重任不止更繁重，更令人擔(dān)憂的是它的有效性由于各種客觀的因素而受到更大的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。與銷售成果有著直接關(guān)系的終端行銷就形成了整個(gè)傳播過程中的最終戰(zhàn)場，也是相當(dāng)重要的最后一米。如果廣告是做地毯式的覆蓋轟炸的空軍，那終端行銷就是進(jìn)行最激烈的短兵相接肉博戰(zhàn)的地面部隊(duì)。
    甚至不少商家提出了“終端為王”，花錢做廣告，不如改造終端的想法。
    威恒把此稱為決勝最后一米的“品牌終端革命”。而如今的終端行銷的革命大約表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
    1、打破了以前終端的“銷售”概念制約，現(xiàn)在的終端價(jià)值，不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，而且逐漸向傳播傾斜。
    2、打破了傳統(tǒng)終端傳播的POP內(nèi)涵框架。終端的傳播不再停留于簡單的立牌、展架等售點(diǎn)廣告范疇。而是營造一個(gè)作用于消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個(gè)由陳列、色彩、音樂、互動組成的品牌體驗(yàn)，自然而然最終促成消費(fèi)者購買欲望與行為的完成。
    3、打破了終端的個(gè)別化建設(shè)的一般方式。實(shí)現(xiàn)了品牌終端的網(wǎng)絡(luò)化整體形象構(gòu)建。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)品牌的售點(diǎn)被統(tǒng)一的理念、風(fēng)格與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)為高度整合起來，形成1加1大于2的品牌映像。也是品牌塑造與推廣的重要落地的重要手段。
    而對于終端行銷的具體推進(jìn)，威恒由于長期服務(wù)線上和線下全案的國際和本土客戶，所以對終端行銷有著獨(dú)到而卓有成效的管理工具和經(jīng)驗(yàn)：
    對消費(fèi)者反應(yīng)要求的標(biāo)準(zhǔn)
    線上廣告注重Brand Image、Brand Value和Brand Preference，這些都需要時(shí)間的累積鋪墊，屬于中長期的回報(bào)。相比之下，線下廣告更注重即刻效應(yīng)Direct Response，成敗的衡量完全取決于消費(fèi)者當(dāng)場的第一反應(yīng)。它本身就是一種強(qiáng)烈侵略性的銷售行為：
    狠：具有殺傷力的行銷手段（Offer）
    快：具有時(shí)間的行銷時(shí)限（Urgency）
    準(zhǔn)：具有針對的行銷目標(biāo)（Accuracy）
    1、趣味度：一米接觸，有趣和高娛樂、互動的東西永遠(yuǎn)是吸引人的
    2、執(zhí)行力：直白、簡單，能輕易明白你想說什么，做什么。決不是線上廣告搬到線下，而是對線上的補(bǔ)充和更直接的詮釋
    3、延伸度：好的行銷概念必須能衍生到各種接觸點(diǎn)，但記住是再創(chuàng)造，而不是排版
    4、整合度：優(yōu)質(zhì)的行銷概念，是能回報(bào)到品牌的精髓與價(jià)值，必須與品牌氣質(zhì)相關(guān)，最終成為全線的整合行銷
    5、搶眼度：不搶眼球，還不如不做。不要以為嚴(yán)肅的品牌就必須嚴(yán)肅處理，那就是片面的理解了所謂廣告概念延伸的實(shí)質(zhì)
    6、殺傷度：必須尋求一個(gè)重量級的拳頭概念，具備超越競爭對手的能力
    7、互補(bǔ)度：必須完整互補(bǔ)的呈現(xiàn)出你想表現(xiàn)的產(chǎn)品概念，終端的各個(gè)載體的內(nèi)容應(yīng)有所側(cè)重


陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屢獲美國艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)，美國太平洋大學(xué)MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109